宗馥莉上任首动刀 娃哈哈能“青回”吗

2022年8月23日 by 没有评论

12月27日-28日,娃哈哈集团举行了新品发布会,新上任的宗馥莉首次公开出席集团重要活动并发表工作讲线年品牌营销规划,会上提出“四大举措”,指明要助力品牌年轻化。

娱乐圈王力宏的美好形象轰然崩塌,商界一位二代的风评却因此陡然反转。出任娃哈哈集团副董事长兼总经理后,宗馥莉的步伐更有了底气。12月27日-28日,娃哈哈集团举行了新品发布会,新上任的宗馥莉首次公开出席集团重要活动并发表工作讲线年品牌营销规划,会上提出“四大举措”,指明要助力品牌年轻化。在业内看来,品牌升级、年轻化问题一直是娃哈哈的桎梏,管理层新输入“80后”宗馥莉这样的新鲜血液,其年轻化之路能否如愿,还需时间来证明。

此次娃哈哈针对2022年品牌营销规划提出了四大举措:一大战役打响“水的翻身仗”、两大IP助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续“造血”渠道。同时,会议还发布了非常可乐无糖版、“電敬”苏打水、“入茶里”低糖饮料、晶睛&励力高蛋白牛奶等20余款新品。

在IP方面,娃哈哈打造出了AD钙奶“今日未成年”、营养快线“国潮第一大IP”等具有代表性的IP产品。从娃哈哈2022年的品牌营销规划来看,娃哈哈将持续通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化,从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行跨界联动,延伸、升级品牌IP内涵。

“四大举措”的推出,被业内视为娃哈哈打造2022年品牌营销“新元年”,并开始“拥抱”Z世代,从品牌战略来看,娃哈哈新的一年要年轻化、IP化、健康化。

香颂资本董事沈萌认为,娃哈哈此前注重营销,在技术研发和产品创新上表现不足,因此品牌缺乏基础性支撑。品牌升级就是为了增强对消费者需求的黏性,如果瞄准年轻人群体,那么就需要对这个群体的偏好和习惯形成更好地贴合、更敏锐地洞察和响应。

娃哈哈发布的“四大举措”也被业内看作是宗馥莉上任后的第一仗。今年12月9日,娃哈哈在官网宣布,集团创始人宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事长兼总经理,负责日常工作。

事实上,宗馥莉在娃哈哈从公关部部长做到了集团销售公司副总经理,期间也对娃哈哈品牌革新方面动作不断。如弃用“老代言人”王力宏选用新流量许光汉、王一博;借助IP个性化,推出营养快线年B站线下嘉年华中打造娃哈哈展区;推出英雄联盟职业联赛合作联名款苏打水等。

然而,“做得了生意,做不出品牌”仍一直是娃哈哈的顽疾。据悉,娃哈哈至今已经成立34年,从营养液到纯净水,再到AD钙奶、爽歪歪、非常可乐、八宝粥、营养快线等产品,尽管娃哈哈打造了多款经典畅销产品,品牌老化问题或许是其多年的发展桎梏。宗庆后此前在媒体采访中不止一次表示:“对企业来讲,30年已经老了。”

今天的娃哈哈在许多消费者看来的确有些“显老”,除了营养快线、AD钙奶等早年的经典IP,很久没有注意到娃哈哈有何新的明星产品能激起市场的水花。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,娃哈哈整个体系已经老化,需要解决的并不是单一团队就能解决的问题。宗馥莉对于管理层的年轻化是有帮助的,但娃哈哈管理体系还是比较老化,宗馥莉的新政能否按照她的战略思维落地,具有一定的难度,还需要观察。

沈萌说,宗馥莉在正式接管娃哈哈的经营权后,可以更直接明确地实施自己的经营理念,也是娃哈哈在借助宗馥莉的新理念进行转型。宗馥莉一个人不能代表娃哈哈管理层的年轻化,后续还要看宗馥莉如何进行人员安排,但对于娃哈哈来说,快速大规模人员调整并不一定是好事,可能影响企业短期的稳定。

“娃哈哈多少已经老化了。”朱丹蓬表示,目前,在一二线市场,娃哈哈品牌力较弱。当企业没有品牌力的时候,产品力就匹配不了。品牌力不行,消费者就不认。因此,娃哈哈现在正处于一个青黄不接的阶段,企业品牌力与产品力,以及渠道、市场、团队、体系之间不能做到无缝链接,这是其最大的问题。

事实上,从近几年娃哈哈公开数据显示也可窥见一斑:2013-2017年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元、456亿元。2020年,娃哈哈营收为439.8亿元,比2019年的464亿元下滑5.29%,与其2009年的营收水平相当。

为了激活品牌力,娃哈哈也在针对新老产品进行年轻化营销手段。如进军奶茶业,开娃哈哈奶茶店;跨界童装行业;迎合健康风推出低糖、半糖新品饮料;不断与各类网红IP推出联名合作产品等。

但业内普遍认为,尽管近几年娃哈哈大刀阔斧地进行品牌升级,但作用似乎并不明显。“在消费端不断倒逼产业端升级的年代,娃哈哈应该匹配消费者的思维和新生代消费者的行为,解决他们的痛点。娃哈哈要由内而外、自上而下地进行创新升级,也就是说从整个内部体系到外部市场,再到产品、渠道、场景、品牌,方方面面都要做创新、升级跟迭代,这不只是单一一个点的问题,而是全方位多维度的需要。”朱丹蓬对此分析道。

不过,在朱丹蓬看来,“80后”宗馥莉与而立之年的娃哈哈,“新马”能否拖得动“老车”,34岁娃哈哈的焕新之路这次能否如愿,还有待时间向大众证明。

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