爱奇艺到了最危险的时候

2022年6月14日 by 没有评论

视频行业已经很久没有好消息了。最近这一年的时间里,听到的消息都是裁员、缩减业务、没钱……

直到3月1日,爱奇艺发布了2021年Q4及全年财报,CEO龚宇在财报会议上说,“将努力在2022年进一步实现运营盈亏平衡。”话音刚落,爱奇艺股价直线%。

但资本市场只是短暂地为爱奇艺庆祝了一下,很快便显露出了线日,爱奇艺股价短暂拉升之后即开始显露颓势,其后的两个交易日股价连续下跌,将此前涨幅尽数回吐。目前已经跌破了财报发布当日的最低价。

在视频平台里,爱奇艺不是唯一一个不被资本市场信任的公司。3月3日晚,B站公布了2021Q4和全年未经审计的财务报告,紧接着,B站在美股和港股两地连跌两天。

如果把时间线日发布财报的芒果超媒也没凭借财报挽回资本市场的信心,股价仍然在一天天阴跌。

视频网站这门生意在中国已经走过了10多年,但直到如今,视频网站也没有找到一条真正的盈利路径。

显而易见的是,国内的视频网站没有一家背后是没爹的,所以视频网站之间的竞争,最后都演变成了比拼谁的爹实力更硬。这种硬一方面体现在钱,一方面也体现在对资源的掌握能力。而这些视频网站离了爹,自己能走多远?

这次财报季,视频平台们终于换了角度看自己,发现过去十几年做的事情都没让自己变得更好,“搞钱”转而成了行业共识。

爱奇艺的财报显示,2021年总营收306亿元,全年运营亏损45亿元。但由于从财报来看,爱奇艺亏损呈现收窄趋势,并且CEO龚宇信誓旦旦声称,今年要在实现全年non-GAAP运营层面盈亏平衡,并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。

但爱奇艺同时也承认了,亏损收窄,是由于采取了开源节流的措施。这一措施让人联想到2021年底爱奇艺被曝大裁员的事,当时裁员比例大约在20%到40%之间。

裁员的效用立竿见影,不仅亏损缩小了,财报发布当天爱奇艺股价最高涨幅达到了41%。但爱奇艺自己或许也没想到,这一天的涨幅在后面的两天时间里,又全都跌没了。

这或许说明资本市场对于视频平台的中长期发展,并无太多信心。这种不信任的情绪,也在其他上市的视频平台身上出现了。

B站财报显示,2021年的营收总营收达193.8亿元人民币,同比增长了62%,但净亏损为68亿元,比2020年的净亏损31亿元还扩大了119%;

另一家上市的视频平台芒果超媒是唯一一家盈利的。2021年营业额153.53亿元,归母净利润为21.14亿元。

无论是财报好看的,还是财报不好看的,股价都延续了下跌的趋势。甚至是爱奇艺在财报发布后,股价仅仅短暂拉升了一天,仍然掉头向下。而在此次财报季之前,视频平台的股价下跌就已经持续了一段时间。

爱奇艺的股价2021年达到28.97美元以来,截至目前跌幅已经超过84%。

B站在港股市场的股价,从2021年6月28日达到1052港元高点以来,至今已经下跌了超过80%。

资本的天性是逐利,当一个行业有利可图时,很难想象资本会放弃,而当资本放弃时,必然是看到了一个行业的问题。

2018年,成立8年的爱奇艺赴美上市,融资22.5亿美元,约合人民币142亿元。然而,自上市以来,爱奇艺归母净利润累计亏损约合人民币326.41亿元。换言之,上市时融来的钱只够爱奇艺烧一年多。

B站同样如此,仅仅是2021年一年,平均每天亏损约1860万元。优酷被阿里收购之后,已经变成了阿里的一个沉重包袱。

这些视频平台能在长期流血不止的状态下活到今天,靠的不是别的,都是各个“爹”的帮助。

中国的视频平台发展至少可以追溯到2005年。当年,张洪禹与雷量在上海一间不足10平米的单身公寓中做出了PPS网站,到2007年时PPS提供的点播影视剧已接近6000部。

同年4月,海归王微创立的土豆网也上线了,半年时间里日均访问人数就超过了4万。

土豆网上线网的创始人周娟从网易离职,在网易附近找了处办公室开始创业。到2006年8月,56网注册用户突破900万,视频总浏览次数超8亿,一度位列当时国内第二大视频网站。

在这些不断涌现的视频网站背后,中国视频行业风云突起,贾跃亭的乐视网、从搜狐出来的古永锵、李善友分别创建了优酷网与酷6网……仅2006年,国内的视频网站从30余家激增至300余家。

到现在中国视频行业已经走过了16年的时间,但仍然没有找到一个稳定的盈利模式。

视频平台并不是没有想过要赚钱。从广告到会员,视频平台为了挣钱想了许多方法,问题在于,无论是哪一种方法, 都需要平台掌握能够产生吸引力的内容。

对视频平台来说,买版权曾经是一件可以快速赢得用户的捷径。2011年,乐视花2000万元购买了《甄嬛传》的独家网络视频版权,凭借该剧独播,乐视网收获36亿以上的流量。

如今来看,2000万元的价格,大概只能买到几集。2017年,PPTV从慈文传媒手中买下了《凉生,我们可不可以不忧伤》的网络播出权,总花费高达约8亿元。按80集来算的线万元。

与之形成鲜明对比的是多年前的《武林外传》,当时80集的电视剧网络售价总计才10万,折合成单集,仅仅1250元。

然而,从视频行业现在的处境来看,高价买来的版权内容并没有让平台换取更多收入,真正养肥的反而是处在产业链更上游的“爽子”们。

此外,随着视频平台对于版权的争夺愈演愈烈,IP同质化的现象也愈发严重,这导致观众往往只在某部大爆款出现时才会愿意观看,从而为视频平台28.97带来流量,品牌主才会愿意投放广告。

例如2021年第四季度,爱奇艺的广告收入 16.7 亿元,同比下滑 10%。但另一边的芒果超媒,广告业务是其表现最为亮眼的板块之一,尽管体量不及爱奇艺,全年广告收入却多达54.53亿元,同比增长31.75%。

原因就在于,芒果背靠湖南卫视,拥有《浪姐》《哥哥》等大量爆款综艺,从而为平台带来注意力。

爱奇艺的2021年财报发布仅2天,爱奇艺就宣布与百度等投资机构签订认购协议,融资2.85亿美元。

没办法,在百度业务体系里,爱奇艺这个不成器的儿子实在是外表光鲜亮丽,里子却是穷困潦倒。根据刚发布的爱奇艺2021Q4财报来看,爱奇艺第四季度的现金为30.75亿,同比减少了71.8%。

并且未来3年爱奇艺最少还要支付合计109.5亿元来覆盖许可版权和内容制作相关的支出。只靠爱奇艺自己,显然给不起。

国内最早推出会员付费的中国视频网站是爱奇艺,其CEO龚宇也曾标榜爱奇艺对标的就是奈飞。

奈飞成立于1998年,到2021年总会员人数突破2.21亿。这给奈飞带来了极大的资金支撑。2021年,奈飞全年收入达到约300亿美元、按年增长19%,运营利润达到62亿美元、按年增长35%,净利润为51.2亿美元、按年暴涨85.3%。

奈飞的会员增长与近年来频频出现的爆款剧作相关。2021年在韩国推出的《鱿鱼游戏》大火,直接带动了付费用户的增长。上线仅半个月的时间,就在Netflix覆盖的190多个国家和地区,夺下剧集热度冠军。

而《鱿鱼游戏》的制作成本约为人民币1.37亿元。放在国内,这样的成本已经属于各视频平台的S+项目,一年也没有几部。

但在奈飞的全球体系里,通过和不同国家和地区的本土影视机构合作,能够持续产出爆款产品。并且逐渐衍生出了自己独特的生产模式:大投入押注大制作,带动营收大幅度增长,从而回笼资金,继续大投入押注大制作。

这也是众视频平台通用的模式,例如HBO大火的剧集《权力的游戏》第八季,虽然总共只拍摄制作了短短的6集,但是单集成本高达了1500万美元,假如平均一集一小时,那么每分钟的成本就高达25万美元,每秒的成本就高达4000多美元。

在奈飞的模式中,在全球范围内合作开发剧集的模式,也像是一种赛马模式,能跑通的原因,仍然在于庞大会员数量的支撑。

从2013年,奈飞开始发力剧集自制,并相继推出了《纸牌屋》、《女子监狱》、《破产姐妹》、《毒枭》、《超感猎杀》、《马男波杰克》、《王冠》等优质剧集,多次斩获全美大奖,且实现了IP的多季连续运营。

毫不夸张地说,“奈飞自制”已经成为了品质的象征,这是长时间、大投入积累起来的护城河。

比奈飞更典型的例子则是迪士尼的Disney+。从2019年推出至今,短短数年时间已在全球拥有1.298亿名Disney+用户。

而迪士尼是比奈飞拥有更多优质内容储备的老牌影视IP巨头。目前,迪士尼手上不仅有自己啊的迪士尼动画IP,以及由此衍生的线亿美元的全球最值钱IP《星球大战》,此外还掌握了“漫威”宇宙、《加勒比海盗》、《阿凡达》、《异形》等等世界知名的IP。

覆盖了成人向影视、恐怖片、以及年轻层次更多元的动画电影等,在电影领域可以说是360度全方位无死角。

这也说明,拥有优质内容产品,才是视频行业的唯一出路。因为过去的砸钱赚流量进行规模扩张的模式,已经走不通了。

2021年11月18日,《鱿鱼游戏》大火之后,奈飞宣布将上调韩国会员费用,可供两人在线%。

此前一年,奈飞在美国也调过一次价格,将标准套餐和高级套餐费用分别上调了7.7%和12.5%,加拿大、英国、日本等多国也先后涨价。

频繁涨价背后,是奈飞面临的流量危机。这种危机不仅仅来自于Disney+等对手,还与全球流量生态有关。

目前,在全球233个国家和地区中,奈飞进入了其中190多个国家和地区。这意味着,除了中国内地市场外,奈飞已经再难找到一个新的市场。因此,奈飞管理层对2022年一季度的用户增长也不乐观,仅仅给出250万的指引数据。

以Facebook为例,其2021年Q4的全球日活用户数量19.3亿人,月活用户数量为29.1亿人,与2021年Q2相比,日活用户环比下降了50万人——这是Facebook有史以来首次出现活跃用户数量下滑。

新的流量已经不多了,而新的对手还在不断出现。比如短视频平台TikTok,截止到2021年9月,全球月活用户人数超过10亿。

一边是越来凶猛的新对手,一边是已经开发殆尽的流量池,对于旧有的互联网平台来说,这是一个两难的境地。

截至2021年6月,中国网民规模达10.11亿,这组数据对平台型互联网企业而言,意味着流量天花板的极限。

但问题在于,想要会员就要先有优质内容,要产出优质就要花钱,但要有钱就要有会员。这就又回到了最初的起点——优质的内容,是视频平台的安身立命之本。

奈飞涨价背后有持续产出优质内容的能力作为支撑,反观国内视频平台,在涨价之余,是否真的已经有了持续生产爆款的能力?

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