“我每天都会想,今天有没有创新,今天没有还凑合,明天还没有、这个星期还没有,那就很焦虑了。

我干了11年,这个行业太难了,它是艺术+科技+理性思维的一个综合……”

事实上这十余年来,爱奇艺CEO龚宇在公开场合中,从不避讳向外界诉说关于长视频行业难做以及自己作为CEO的焦虑。

作为中国最大的长视频流媒体平台,若以爱奇艺每个季度提交的财报来看,就不难理解关于爱奇艺的“难”以及龚宇的“苦”。

从爱奇艺股价来看,自今年3月创出28.97美元/股的高点以来,其股价便一路走低。

北京时间2021年8月12日晚间,爱奇艺公布了第二季度财报,财报发布后,爱奇艺股价盘中跳水,跌幅一度扩大至10%,股价创新低,报9.17美元/股。

目前爱奇艺的市值约为芒果超媒(300413.SZ)的二分之一、不抵B站(BILI.US)的三分之一;而爱奇艺持续亏损的背后,市场对其是否真的失去了信心?

根据企业最新财务数据,2021第二季度,爱奇艺的营业收入为76亿元人民币,同比增长2.6%。而整体来看,爱奇艺从2019第一季度开始,营收增速呈现迅速回落趋势,其中2020第三季度与2020第四季度连续两个季度营收负增长。综合来看,爱奇艺近年来营收表现乏力,天花板凸显。

拆分爱奇艺营收结构,爱奇艺的营收由四个部分组成,分别为会员服务收入、线上广告收入、内容分销收入以及其他收入。其中会员服务收入与线上广告收入为企业核心收入来源。

具体而言,从爱奇艺会员收入来看,爱奇艺早在2019第二季度,其付费会员数就突破一亿大关,但之后增速便明显放缓,2020第三季度~2021第一季度连续三个季度会员数量同比负增长。

2021第二季度付费会员为1.062亿,去年同期为1.049亿,虽有所回升,但同比增速仅为1.2%,且与2020第一季度的高点差异仍较大。

综合来看,爱奇艺近两年来会员付费数量受到较大阻碍,即便是不断提高付费墙,会员数量也难以突破瓶颈。

从该项业务的营收情况来看,爱奇艺会员服务收入依然显得格外受限。2021第二季度,会员服务收入为39.93亿元,营收增速从2020第四季度开始,已经连续三个季度呈现负增长。

从爱奇艺的广告收入来看,2021第二季度爱奇艺广告收入为18.25亿元,随着广告行业整体回暖,爱奇艺在线广告收入有所回温,但红星资本局认为,爱奇艺的广告收入想象空间整体依然有限。

根据广告收入模型,广告收入=MAU(月活跃用户人数)×FEED(流量时段)×LOAD(加载率)×PRICE(价格)。

其中,从月活跃用户人数来看,前面提到目前爱奇艺活跃用户已经趋于稳定,濒临用户天花板,流量红利在广告中难以再次获取;从加载率来看,目前国内的长视频流媒体加载率已经相对较高;从价格来看,目前国内的广告主也已经趋于理性,在广告定价上也更加慎重。因此,这些提升爱奇艺广告收入的驱动因子,在一定程度上都较为局限。

同时,今年由于教育监管、工信部对APP端广告限制;以及爱奇艺综艺节目的“倒牛奶”事件影响下,市场对于爱奇艺广告业务预期可能会调低。同时,从这一维度看,爱奇艺未来的广告业务同样面临诸多局限。

从爱奇艺的支出端来看,2021第二季度,爱奇艺的内容成本为51亿元,占据总营收的67%,目前趋于平缓。

其中版权成本是内容成本的重要部分。目前,爱奇艺版权内容成本在总内容成本中占比约七成。

龚宇此前透露:“版权剧价格高昂,版权剧一集采购价格两百万元起,独播剧价格可能高达六百万元至八百万元一集。”,而我们发现,部分头部影视剧单集版权费用,更是高达上千万元。

爱奇艺CFO王晓东曾在2021第一季度财报电话会议中表示:“总的来说,原创内容在总内容成本中的占比明年会有一些提高,但我认为一个比较理想的水平是原创与版权内容的成本分别占40%和60%的样子。”

为了降低版权成本,爱奇艺也正在加力部署自制内容。在今年5月开展的2021世界大会中,龚宇表示未来一到两年内,公司的目标是将头部自制剧集的占比提升至60%至70%。

但爱奇艺的自制之路,同时也需要爱奇艺独自面临更多风险,例如内容制作周期较长且不可控,作品成功率较低,审查及财务风险较大等。

就连龚宇在致股东信中也直接表示:平台目前自制内容的数量和质量都还不能满足用户需要。

想要用户持续留存,爱奇艺需要长期为巨额的版权费用买单;同时自制内容也面领诸多不确实性,想要打造持续的爆款内容,打响“自制口碑与自制影响力”,实则不易。

2018年,龚宇在IPO前的媒体沟通会上表示,爱奇艺想做“Netflix Plus”的模式。上市后的爱奇艺也一直标榜着“中国版奈飞”的口号,而从两者的市值来看,目前爱奇艺市值为74.75亿美元,而奈飞(NASDAQ:NFLX)市值则高达2283.44亿美元。

爱奇艺与奈飞的差距似乎越来越大,爱奇艺与奈飞相比到底差哪儿了?或者说,爱奇艺的奈飞故事,为什么难以讲通?

从用户付费驱动力来看,奈飞诞生于美国,早在上世纪七十年代,HBO率先在美国开创了无广告用户付费的商业模式,逐渐培育起了用户为优质内容付费的习惯。在此环境下成长起来的奈飞凭借《纸牌屋》等优质作品,一路发展成提供海量自产IP,并能在影视圈与好莱坞大厂相提并论的流媒体服务商。

对比国内的长视频流媒体成长史,则经历过一段较漫长的混沌期。2004年,张朝阳率先成立搜狐宽屏(的前生),仅两年后,中国便拥有了超过300家在线视频网站,彼时用户也养成了“免费看剧”的习惯。行业转折点发生在2010年前后,国家出台相应的版权规定,开始严厉打击盗版。

这时资本便开始发挥着主导作用,有资本支持的平台通过购买版权圈地为王,没有资本支持的平台,也因无法支付高昂的版权费用自动离场。

也就是在2010年,爱奇艺登上舞台。通过不断地“买买买”,不断稳固自己的市场地位。

所以爱奇艺之后的成长路径,某种程度上并没有用户参与筛选的过程,而是资本实力角逐战的胜利。

对比两家的收入增速,不难发现其中差别。2015年,爱奇艺率先推出会员付费模式后,其收入增速达277%,但之后的营收增速便一路下滑;对比奈飞可以看出其营收趋于平稳增长。

两者而言,爱奇艺的会员累积,靠的是资本打出来的流量池短息红利效应,而奈飞的会员累积,则是依靠优质内容吸引用户的平稳累计。

因此,奈飞的用户粘性自然更强,而对于爱奇艺而言,付费用户天花板自然也更容易触及。总结而言,两者对于用户付费的推动力存在较大差异。

从内容层面来看,爱奇艺去年的《迷雾剧场》确实表现颇为亮眼,但出圈作品持续性却较弱。

与奈飞相比,爱奇艺的作品难以形成聚集效应,其影响因素众多。奈飞除了拥有优质的导演创作团队外,还拥有好莱坞多年影响力背书。2020年奈飞出品的原创内容获得24项奥斯卡提名,就内容成就而言,爱奇艺与之差异较大。

综上,为什么爱奇艺复制不了奈飞?主要原因在于,前期用户的付费模式建立并非一个正向循环的良好过程,后期的内容产出,也受到非常多的客观与主观因素限制。

在长视频领域,爱奇艺有着先发优势,从用户基数来看,目前已经稳居行业头部位置。但爱奇艺的核心矛盾在于仍然没有构建出足够稳固的护城河,也暂未破解盈利难题。爱奇艺应该如何摆脱如今困境,这也是压在CEO龚宇身上最重的负担。

在长视频领域,爱奇艺有着先发优势,从用户基数来看,目前已经稳居行业头部位置。但爱奇艺的核心矛盾在于仍然没有构建出足够稳固的护城河,也暂未破解盈利难题。爱奇艺应该如何摆脱如今困境,这也是压在CEO龚宇身上最重的负担。

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