深度解读:疫情下体育媒体价值凸显体育产业将迎来新变革

2022年9月24日 by 没有评论

当用户聚拢,品牌根基打牢,而且大家愿意为体育买单的时候,商业化的氛围就会形成。

对于任何体育赛事而言,视频都是头部资产,在多元化的媒体环境下,再加上技术迭代的赋能,视频的呈现形式和内容也越发多样化。

我们身处一个优胜劣汰的市场,体育产业需要变革,各个利益相关者都需要在未来做一些新的策略调整,以满足长期发展需求。

在赛事场景中构建消费场景、社交场景,通过品牌信息的植入,在内容输出的同时,也能触发用户的购物行为,这也会在一定程度上带动体育产业链中其他板块的价值。

新冠肺炎疫情在全球的爆发让体育产业的核心价值链面临危机,赛事停摆引发一系列连锁反应,除了体育版权所有者面临巨大经济损失之外,身处中下游的转播商和赞助商也都不可避免地遭遇前所未有的挑战。而体育媒体作为整个价值链条的神经中枢,其未来的定位和发展趋势是尤为值得关注的。

4月23日,禹唐体育旗下的禹唐体育商学院联合《中国体育》zhibo.tv,推出了主题为“如何在疫情期间进行卓有成效的体育营销”系列讲座第三期,四位体育产业、体育媒体领域的资深从业人士一起探讨了疫情对体育IP长期媒体价值的影响这一产业内极为关注的话题。

参与本次讲座的四位嘉宾分别是:《中国体育》zhibo.tv总裁钮钢、新浪体育总经理詹笙、国际乒联市场总监马特·庞德(Matt Pound)和易观高级分析师吉之莹。

在如今的体育产业发展大势下,可以说体育媒体也都在扮演着更加复合的角色。他们除了要做好内容加工和传播的传统工作外,自主的内容生产和营销也逐渐占据了更加重要的位置。作为本次讲座的两大体育媒体方代表,《中国体育》zhibo.tv和新浪体育显然都在这方面有着举足轻重的话语权。

此次疫情无疑会对体育赛事、媒体乃至赞助商的经营模式产生革命性的影响。国际乒联市场总监马特·庞德就表示,这次疫情给他们一次真正坐下来评估产品的机会。我们身处一个优胜劣汰的市场,体育产业需要变革,各个利益相关者都需要在未来做一些新的策略调整,以满足长期发展需求。

国际乒联目前正全力推进新型商业实体WTT公司,庞德表示,WTT公司在未来会更加注重娱乐,为乒乓球赛事注入更多新的元素,同时将为商业合作伙伴开发新的产品。在过去几周里,国际乒联就与合作伙伴一道生产了一些线上的趣味性内容。庞德认为,现在对体育版权持有者的创新思维这一种考验,他们需要考虑这背后的重要性。

詹笙也表达了类似的观点,对于体育IP赛事而言,整个空档期既是挑战,也是机遇。现在这段时间正是大家打造线上社交资产的好机会。赛事IP方要思考如何利用媒体更好地服务粉丝,寻找新的营销定位,乃至未来的长线布局。他们未来对于媒体的选择会更加多元化,特别在媒体价值层面会有新的考量。

我们知道,新浪体育近几年来正以强大的媒体资源矩阵为依托,向体育产业公司方向转型。在自主赛事IP领域,新浪体育打造了3X3黄金联赛、5X5足金联赛、高山滑雪公开赛等九大赛事,在疫情期间,基于微博、抖音等新媒体平台,新浪体育也在深度运营粉丝和用户。

从媒体的角度看,用户自然是核心,而内容和体验就是两条关键的纽带。钮钢透露了很多《中国体育》zhibo.tv在这个特殊时期的思路转移。他表示,疫情对版权赛事的冲击非常大,而打造自制赛事就成为现阶段的工作重心之一,最核心的目的还是为体育迷带来新的内容消费体验。此外,《中国体育》zhibo.tv还在线上打造了很多新的内容。钮钢表示,虽然现场赛事暂时中断,但是围绕赛事周边还能做很多深度的内容挖掘。

他还表示,用户价值很大程度上反映出媒体价值,因此体育媒体要根据用户行为来生产内容。《中国体育》zhibo.tv也做了很多新的内容系列策划,突出好看、好玩、独家、专业的平台特点,更多地尝试破圈,打造影响力。针对专业体育迷群体,他们还打造了譬如中式台球挑战赛等赛事内容,同时也在争取收集各项目国家队备战的幕后故事,并做成系列,这些内容是用户在这段时间真正想看到的。

詹笙从宏观上分析了疫情对体育媒体产业的影响,他认为,体育媒体接下来要格外关注下沉用户获取、受众类型变化和内容营销转变这三个层次的问题。在此次疫情期间,有关居家健身的微博阅读量就超过20亿,足以见得,在当下的体育消费市场,女性、年轻粉丝越来越成为一股不可忽视的力量。从营销的层面看,体育媒体要重新考量传统相对单一的收入模式,更多地思考如何更好地服务赛事方和合作伙伴。

《中国体育》zhibo.tv恰好提供了一个现实案例。《中国体育》zhibo.tv近几年一直在选择一条不一样的路,更加聚焦在精和专,有关乒乓球、羽毛球、台球等项目内容体系的打造已经形成特色。深耕这些高参与度的粉丝,不仅仅为了博眼球,更是想要稳固经营好用户和社区。

钮钢表示,疫情到来恰恰给了自己反思和转型的机会。首先,除了直播,《中国体育》zhibo.tv还在着重关注赛事周边的内容生产,未来会在这方面做得更深。其次,服务好用户的前提是适应他们的内容消费习惯,生产他们想要的东西。最后,媒体还需要更多的渠道推广,除了自有平台,《中国体育》zhibo.tv还覆盖到了三大运营商的IPTV以及芒果TV。

这些工作是进一步实现内容商业化的基础。钮钢认为,当用户聚拢,品牌根基打牢,而且大家愿意为体育买单的时候,商业化的氛围就会形成。如今《中国体育》zhibo.tv的商业模式更加丰富,这也是以其从内容到用户再到消费这个商业闭环的打造为基础的。

疫情倒逼体育媒体思考在整个体育产业价值链中的定位。流量在哪里,用户在哪里,这是两个核心问题。近年来,我们看到社交媒体、直播、短视频等数字媒体业态在体育领域日趋活跃,对于体育IP的推广和营销而言,其重要性越发明显。

在疫情期间,体育迷的内容消费行为集中到线上,据易观千帆的数据显示,综合视频和短视频平台的日活规模呈现增长态势,说明在疫情期间,视频领域有很大市场空间来发挥其内容和媒介价值。吉之莹表示,体育媒体在整个体育产业链中的抗风险能力更强,因此,其价值也会越来越高。体育的核心用户具有高黏性的特点,而这些留存用户也是媒体、赞助商、广告商的核心用户,他们应该在疫情期间重新审视自己的受众群体及其感兴趣的内容,有针对性的进行内容供给,做到精细化运营。

社交媒体、直播、短视频等数字媒体的市场增量是非常可观的,因为在线化是整个经济市场的发展趋势,数字媒体的价值会在未来进一步放大。这也反映出用户在社交、互动等行为上的需求和习惯,为品牌提供了新的营销场景,比如在赛事场景中构建消费场景、社交场景,通过品牌信息的植入,在内容输出的同时,也能触发用户的购物行为,这也会在一定程度上带动体育产业链中其他板块的价值。

据詹笙介绍,微博作为一个大体量的公域流量平台,体育标签的用户超过1.2亿,其中篮球就达到8000万。而在微博平台上构筑体育的整体生态将是新浪体育未来很重要的一部分工作。以3X3黄金联赛为例,詹笙希望从赛事中走出更多草根KOL,微博会拿出足够多的资源帮助他们打造社交影响力。

新浪体育接下来会设计更多的线上互动玩法,让球员能在各个平台上收获参与感,他们背后是数以千万计的篮球粉丝,这就会带动赛事价值的显著提升。他也希望合作伙伴能够在微博平台上获益,成为在当地脱颖而出的体育营销品牌。

近年来,越来越多的头部体育IP开始注重在微博平台上打造社交资产,并沉淀下来相当规模的年轻用户群。在此基础上,微博将着重思考如何更好地为赛事、媒体和用户提供服务。微博此前已经积累了丰富的运营经验,未来还会与赛事方、媒体方一道探索跨界联动等破圈的可能,并为他们提供赋能的机会,这是有很大潜力的领域。

詹笙还表示,对于任何体育赛事而言,视频都是头部资产,在多元化的媒体环境下,再加上技术迭代的赋能,视频的呈现形式和内容也越发多样化。像直播不仅带来了大量的新内容,同时还催生了新的互动玩法,内容消费者的参与度大大提升。此外,版权内容的再建设对于传递赛事价值,提升品牌影响力同样越来越重要,而短视频带来的延展效应为大家带来了更多新的选择。归根结底,直播、短视频等新内容形态的普及让整个体育产业价值链上的主要参与者都能实现自我价值放大。

钮钢则认为,从未来趋势上看,疫情带来的线上互动模式会越来越丰富,用户也会越来越习惯并享受沉浸式体验。媒体平台在内容生产上也要做这方面的准备,做出新的尝试也是为了适应新的需求。视频与VR、AR、5G等技术的结合会更加普及,这就会把体育内容带到更多终端,被更广泛的人群所接受。

此次疫情让体育产业价值链上的核心参与者都开始思考自己的价值实现问题。吉之莹认为,内容、渠道和技术三个层面都为体育媒体市场创造了新的机会。在此基础上,内容、用户和营销得以更有效打通,从而体育产业价值更加多元化。

首先,用户对于内容的需求呈现多样化的趋势,特别在没有现场赛事产出的当下,很多赛事方都试图通过历史档案内容来抓住用户,在疫情之后,这种内容组合创新的形式依然能得以延续。其次,通过直播和路演的形式来提升自身的品牌影响力,也可以帮助赛事方和赞助商、广告商在疫情期间做精细化运营以及品牌打造。

在技术层面,5G、VR、AR等技术的不断发展,能为体育IP推广和营销提供助力。通过技术来对体育服务的供给侧进行调整,可以优化在线体育市场的资源配置,提升内容产品的整体质量。这些技术的快速落地能够加速培养用户的线上行为习惯,在疫情过后,他们的推广和应用会更加普遍。

钮钢就认为,品牌要考虑在新的技术环境、互动环境下如何精准触达目标用户。当然,作为媒体或者平台方,为不同层次的用户打造有针对性的内容,就为内容商业化做好了铺垫。疫情让市场冷下来,也让他们有机会更加理性地思考该如何做好赛事和用户服务。

在钮钢看来,《中国体育》zhibo.tv并没有仅把自己定义为一个赛事直播平台,而是一个有价值内容的提供者。他也希望更多的技术、平台、合作方加入进来,大家都发挥自己所长,为产业创造更多新的价值,达到积木式创新的效果。这次疫情证明,真正有价值的内容是能够留住用户的。

詹笙表示,在疫情期间做的所有工作都是为了迎接赛事的回归,但是我们要保证自己在产品端、用户体验端以及运营模式上做好了准备。贯穿内容生产、传播以及用户参与的定制化营销对于整个市场而言会是明显的趋势。体育媒体要在用户和流量的基础上,为赞助商、客户提供更加多元、丰富的营销选择。

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